但事實(shí)上，近幾年來(lái)上述類(lèi)型的企業(yè)，真正運(yùn)作品牌成功的，卻極為罕見(jiàn)，倒是不少企業(yè)在做了一兩年，虧了大筆錢(qián)后，突然發(fā)現(xiàn)前路茫

　　 “品牌就是個(gè)去注冊(cè)個(gè)商標(biāo)”，在做外貿(mào)和做批發(fā)的企業(yè)中，這個(gè)思想最常見(jiàn)。商標(biāo)確實(shí)是品牌的表現(xiàn)形式，但品牌決不僅僅是個(gè)商標(biāo)。要注冊(cè)個(gè)商標(biāo)很簡(jiǎn)單，但只有當(dāng)消費(fèi)者記住這個(gè)商標(biāo)，認(rèn)可這個(gè)商標(biāo)，并且以穿著標(biāo)注這個(gè)商標(biāo)的服裝為榮，商標(biāo)才能被稱為品牌。這中間的距離是漫長(zhǎng)和艱難的，其間存在著很多的風(fēng)險(xiǎn)和阻礙，中間的每個(gè)環(huán)節(jié)，操作不好都可能成為企業(yè)的陷阱。

　　老板的思路是品牌能否運(yùn)作成功的基礎(chǔ)。有些老板做慣了外貿(mào)，接單后生產(chǎn)，只要控制好質(zhì)量，驗(yàn)貨合格后，就可以結(jié)款了，雖然利潤(rùn)低一些，但是又快又方便而且沒(méi)庫(kù)存之類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)，十來(lái)個(gè)人就可以做一億的生意。但現(xiàn)在做品牌，人員增加到幾十個(gè)，各種各樣的費(fèi)用好象無(wú)底洞，一年下來(lái)投了大量的資金，竟然還只是剛剛起步，庫(kù)存倒有一大堆了，卻根本看不到什么時(shí)候能賺大錢(qián)。于是老板就開(kāi)始擔(dān)心，是不是操盤(pán)的人沒(méi)水平，是不是被忽悠啦等等，想來(lái)想去，還是算了，做外貿(mào)吧，少賺點(diǎn)但至少睡得安穩(wěn)啊。

　　其實(shí)外貿(mào)企業(yè)在和國(guó)外品牌合作的過(guò)程中，有一些很好的資源，比如國(guó)外客戶可以提供其在外國(guó)的品牌，這些品牌比國(guó)內(nèi)一些廠家去國(guó)外注冊(cè)的，要好得多。但是由于不知道品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的操作方式，結(jié)果不僅浪費(fèi)品牌資源，而且使自己虧了大錢(qián)。

　　案例1：有一家很大的外貿(mào)鞋廠，其長(zhǎng)期合作的國(guó)外客戶想開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此將其在國(guó)外非常知名的品牌H，委托這家廠在國(guó)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。老板由于長(zhǎng)期做外貿(mào)，不知道如何在國(guó)內(nèi)推廣品牌，于是聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)操盤(pán)。由于該企業(yè)位于閩南，自然而然地，就聘請(qǐng)了在當(dāng)?shù)乇容^有名氣的職業(yè)經(jīng)理人A來(lái)。

　　A在閩南男裝行業(yè)有十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，在行業(yè)內(nèi)公認(rèn)能力比較強(qiáng)，敬業(yè)，又有很多的行業(yè)資源，A也很希望借助此平臺(tái)，使自己的事業(yè)再上高峰，于是雙方一拍即合。

　　但是由于A十幾年來(lái)一直在閩南的服裝圈內(nèi)工作，閩南是全國(guó)最大的男裝和運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)地，其品牌運(yùn)作模式基本上就是大量廣告加代言人來(lái)招商，利用經(jīng)銷(xiāo)商在終端大量開(kāi)設(shè)專賣(mài)店。這個(gè)模式在近十年來(lái)取得了巨大的成功，因此A非常自信地認(rèn)為，這個(gè)模式同樣適用于H品牌。老外不了解中國(guó)市場(chǎng)，既然A用這套模式在以前的企業(yè)取得過(guò)這么大的成功，那自然也應(yīng)該是不錯(cuò)的。

　　最后的結(jié)果，一年后，該品牌在中國(guó)開(kāi)了十幾個(gè)專賣(mài)店，生意都不怎么樣，鞋廠的老板賠了一大堆的錢(qián)，老外也很生氣，經(jīng)銷(xiāo)商也賠了不少錢(qián)，職業(yè)經(jīng)理人A，也遭遇了職業(yè)生涯的滑鐵盧，對(duì)其在閩南服裝圈的聲望頗有影響。

　　點(diǎn)評(píng)：品牌定位很重要，不同定位的品牌，其操作方式也完全不同，成功不一定可以復(fù)制。以中檔品牌的方法操作高檔品牌，如同讓開(kāi)汽車(chē)的去開(kāi)飛機(jī)，其結(jié)局也就不難想象了。 

　　另有一些廠家，原先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是做得不錯(cuò)，品牌雖然定位不高，但是知名度卻很高，每年回款十幾億，應(yīng)該是非常成功的品牌。但是這些廠家也有自己的煩惱，明明產(chǎn)品質(zhì)量比“假洋鬼子”要好得多，價(jià)格卻只能賣(mài)到“假洋鬼子”的一半，而且百貨商場(chǎng)對(duì)這些“假洋鬼子”還青眼有加，把樓層最好的位置都給這些品牌，而對(duì)于知名度、產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于“假洋鬼子”的中國(guó)馳名商標(biāo)，卻視而不見(jiàn)，好的商場(chǎng)里只能拿一個(gè)很小的中島，還時(shí)時(shí)擔(dān)心要被商場(chǎng)趕出來(lái)，實(shí)在太憋屈了，怎么辦？提升品牌檔次！

　　案例2. 有個(gè)以做褲子著名的品牌J，近來(lái)覺(jué)得自己的品牌檔次不夠，于是決定“睿變”，為此還化大錢(qián)請(qǐng)了國(guó)際知名的咨詢公司，4A廣告公司來(lái)給自己策劃，還從上海聘請(qǐng)了曾在世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)任職的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任品牌總監(jiān)。該品牌到底能“睿變”成什么樣現(xiàn)在還是求知數(shù)，但是其高薪聘請(qǐng)的品牌總監(jiān)卻已經(jīng)離職。

　　點(diǎn)評(píng)：一個(gè)人長(zhǎng)到二三十歲，突然覺(jué)得自己不夠高大，于是下決心要將自己變高。品牌跟人其實(shí)是一樣的。

　　想提升品牌檔次，可以直接去國(guó)外收購(gòu)個(gè)品牌來(lái)國(guó)內(nèi)操作啊，歐洲這陣子很多小服裝公司日子難過(guò)得很，如果有人出錢(qián)買(mǎi)斷其在中國(guó)大陸的經(jīng)營(yíng)權(quán)，肯定高興得很。這種品牌比假洋鬼子可正宗多了，確實(shí)是“洋生洋長(zhǎng)”的，百貨商場(chǎng)也肯定喜歡。關(guān)鍵是要找對(duì)這個(gè)操作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人，如果還是按照案例1中A操作品牌H的方式來(lái)操作“洋品牌”，那還是省點(diǎn)錢(qián)，該干嘛干嘛去吧！

　　案例3. 有個(gè)品牌叫“八條狗”，以前很威風(fēng)，近年來(lái)在百貨商場(chǎng)里基本上沒(méi)有位置了，很是不平，于是想方設(shè)法要提高自己的形象。想了半年，從法國(guó)請(qǐng)來(lái)了一個(gè)設(shè)計(jì)師，共同打造一個(gè)國(guó)際品牌，來(lái)進(jìn)入國(guó)內(nèi)一類(lèi)精品百貨商場(chǎng)。但是這個(gè)品牌叫什么好呢？又想了半年，突然靈機(jī)一動(dòng)，既然是國(guó)外品牌，那就叫：“Eight dog”啊，中文名字“愛(ài)特道格”，洋氣得很啊，商場(chǎng)一定會(huì)喜歡的，肯定給好位置。

　　點(diǎn)評(píng)：即使用法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)，還是“八條狗”啊，商場(chǎng)經(jīng)理沒(méi)這么笨吧？